Wie sich die Gleichung des Markeneinflusses geändert hat

Was heutige Marken tun müssen, um glaubwürdig und relevant zu bleiben

Die Markenstrategie befindet sich im Wandel. Einfluss (Influence), früher als Nebenprodukt von Sichtbarkeit betrachtet, ist heute die Kennzahl, die langfristige Relevanz bestimmt.

Dieser Wandel wird durch steigende Erwartungen und eine wachsende Nachfrage nach Authentizität angetrieben.

Er spiegelt nun das Verhalten der gesamten Organisation wider, von Entscheidungen der Führungsebene bis hin zum Engagement der Mitarbeitenden.

Diese Einschätzung wurde durch eine aktuelle weltweite Studie untermauert, die von Agenturen des Public Relations Global Network (PRGN) in Zusammenarbeit mit Researchscape durchgeführt wurde. Befragt wurden über 500 Fach- und Führungskräfte aus Marketing, Kommunikation und Wirtschaft. Die Studie bestätigte die wachsende Bedeutung von Marken-Einfluss: 89 % der Teilnehmenden stuften ihn als „äußerst“ oder „sehr“ wichtig ein. Gleichzeitig wurde jedoch eine Diskrepanz sichtbar. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre aktuelle Strategie zur Stärkung des Marken-Einflusses verbesserungsbedürftig sei. Der Spagat zwischen Anspruch und Umsetzung ist also real.

Was die einflussreichsten Marken anders machen

Die am meisten bewunderten Marken mit starkem Einfluss (etwa Apple, Coca-Cola oder Nike) zeichnen sich durch Klarheit, Konsistenz und die Fähigkeit aus, Vertrauen bei unterschiedlichen Zielgruppen aufzubauen. Sie treten plattformübergreifend mit einem klaren Zweck auf. Sie schaffen Erlebnisse, die ihre Werte widerspiegeln. Und sie stellen sicher, dass die interne Kultur zur externen Positionierung passt.

Mitarbeitende spielen eine oft unterschätzte Rolle bei der Markenbildung

Eine der am wenigsten genutzten Quellen für Marken-Einfluss ist die Stimme der Mitarbeitenden. Gemeint ist nicht das geskriptete Statement im Unternehmensvideo, sondern die authentische, spontane Stimme, sei es in LinkedIn-Posts, im Feedback zum Onboarding oder in Gesprächen auf dem Flur.

Wenn Mitarbeitende sich mit dem Zweck der Marke identifizieren und sich in ihrer Entwicklung wiederfinden, wird ihr Einfluss zur natürlichen Verlängerung der Marke. Ist das nicht der Fall, wird die Diskrepanz spürbar. Deshalb ist internes Engagement heute unverzichtbar.

Die Studie bestätigt diesen Punkt: 63 % der Befragten nannten das Vertrauen der Mitarbeitenden als einen entscheidenden Faktor für die Marken-Glaubwürdigkeit. Das ist ein Weckruf für Unternehmen, die internes Engagement immer noch als reine HR-Angelegenheit behandeln, statt als wichtigen Treiber der Marke.

Reputation braucht Zeit, zahlt sich aber aus

Einfluss entsteht nicht durch eine einzelne Kampagne. Er entsteht durch Verhalten. Und obwohl dieser Weg langsamer ist, ist er auch widerstandsfähiger. In Zeiten des Umbruchs schneiden Marken, die in Glaubwürdigkeit und Konsistenz investiert haben, besser ab. Man verzeiht ihnen eher Fehler – und folgt ihnen eher, wenn sie führen.

Zu oft liegt der Fokus von Marken auf kurzfristigem Absatz, zulasten der Reputation.

Die Studie legt nahe, dass Führungskräfte dies zunehmend erkennen: Markenwert und Kundentreue gewinnen an Bedeutung als zentrale Kennzahlen für Einfluss.

Earned Media eines der wirksamsten Mittel

Für Unternehmen ohne bekannte Markenbekanntheit ist externe Bestätigung besonders wichtig. Redaktionelle Sichtbarkeit, Thought Leadership und glaubwürdige Partnerschaften erzeugen vielleicht nicht sofort Klicks, aber sie schaffen Vertrauen und Markenbindung, die sich mit der Zeit auszahlen. Bemerkenswert ist, dass die Studie zeigt: Earned Media (also redaktionell verdiente Medienpräsenz) gilt weiterhin als eines der wirksamsten Mittel, um Einfluss aufzubauen, besonders für Marken ohne langjährige Reputation.

Die Messung muss nachziehen

Einfluss bestimmt zunehmend, wohin Marken investieren und wie sie wachsen. Doch viele Teams messen Erfolg noch mit überholten Methoden. Klicks und Reichweite haben zwar ihre Berechtigung, aber sie zeigen nicht, ob Menschen einer Marke glauben, ihr vertrauen oder sich mit ihr identifizieren wollen.

Laut der PRGN-Studie steigen Kundentreue (42 %) und Markenwert (19 %) als bevorzugte Kennzahlen für Einfluss. Dennoch verlassen sich viele Organisationen nach wie vor auf oberflächliche Leistungsdaten. Diese Diskrepanz verhindert, dass Marken das messen, was wirklich zählt.

Die zentrale Erkenntnis?

Ein neues Playbook für Einfluss

Das ist kein kurzfristiger Trend, es ist ein grundlegender Neustart. Einfluss ist zu einem zentralen strategischen Faktor geworden, der Markenführung, Unternehmenskultur, Leadership und Kundenerlebnis gleichermaßen betrifft. Die Marken, die sich durchsetzen, erkennen: Einfluss kann man nicht kaufen. Er muss aufgebaut (und täglich neu bestätigt) werden.

Jonathan Klimke, CEO der PR-Agentur Hamburg Industrie-Contact (IC)

In einer Welt, die sich immer schneller dreht und immer mehr verlangt, geben Marken den Takt vor, die mit Glaubwürdigkeit, Konsistenz und Überzeugung führen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie globale Marken heute Einfluss gewinnen, fordern Sie bitte die vollständige PRGN-Studie an!

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