Was ist und was bringt „PESO“?

PESO steht für Paid, Earned, Shared & Owned Media

In den letzten Jahren hat „PESO„ an Bedeutung in den Debatten um optimierte Zielgruppenansprachen gewonnen. Letztlich beschreibt „PESO“ die unterschiedlichen Medienkanäle, die Unternehmen nutzen, um ihre „Messages“ an die Zielgruppen zu bringen und bewertet diese mit Kriterien wie „Skalierbarkeit“, „Konsistenz“, „Glaubwürdigkeit“, „Kontrollierbarkeit“, um nur einige zu nennen.

Am einfachsten scheint die Zielgruppenansprache in den Owned Media wie zum Beispiel auf der eigenen Website, in selbst verfassten Blogs oder Unternehmensbroschüren zu funktionieren. Hier kann veröffentlicht werden, was man möchte. Darin steckt aber auch eine Gefahr, insbesondere bei den digitalen Medien. Denn es wird sehr häufig sehr viel sehr schnell veröffentlicht. Ob dies dem „Messaging“ immer gut tut, sei dahingestellt.

Die Welt der Paid Media, der Medien, in denen Werbung geschaltet werden kann, war früher einfacher zu durchschauen. Es gab Print sowie Radio und TV. Hier hat Digital vieles durcheinander gewirbelt. Jedes Medium, sei es TV, Radio, Print, hat heutzutage auch einen Online-Widerpart. In den früheren Jahren des Internets war dies vor allem die Website. Inzwischen sind Facebook, Twitter, Instagram u.v.m. hinzugekommen, was zu einer großen Verunsicherung bei der Frage geführt, welche Kanäle man bedienen soll und welche nicht. Unabhängig von dieser Unübersichtlichkeit haben Paid und Owned Media gemein, dass die „Message-Consistency“ sehr hoch ist – vorausgesetzt, das Unternehmen hat im Vorfeld seine Hausaufgaben gemacht.

Earned Media – die Domäne der PR

In den Earned Media muss man sich – wie der Name nahelegt – seine Veröffentlichungen verdienen. Und das erreicht man am besten mit News, guten Texten und Fotos, ansprechendem Video- und Audio-Material sowie neugierig machenden Events sowie guten Kontakten in die Redaktionen. Dieser Bereich war immer die Domäne der Public Relations. Unternehmen nutzen zum Beispiel Produktneuheiten, Umfragen oder Kundentipps, Journalistenreisen oder Messen, um über Verbraucher- und Fachmedien Aufmerksamkeit zu erzielen. Wenn sie es dann in das entscheidende Lifestyle- oder Fachmedium, ins Handelsblatt oder in die Bild-Zeitung schaffen, ohne dafür einen Cent bezahlen zu müssen, dann haben ihre PR-Leute alles richtig gemacht.

Die Shared Media – manche sprechen hier auch nur von Social Media – sind der Bereich, in dem die Unsicherheit bei Unternehmen, was und wie viel zu tun ist, am größten ist. Wenn es Facebook auf rund 1 Milliarde Nutzer bringt, dann muss man doch dabei sein, oder? Muss man wirklich? Es hängt sehr davon ab, welchen Service oder welches Produkt man anzubieten hat. Endverbrauchermarken haben a priori eine deutlich höhere Hinwendung zu Shared Media als zum Beispiel Hersteller von Investitionsgütern. Bei allem Hype um diese Medien: Letztlich geht es nach wie vor um die alte Frage: Wo erreiche ich meine Zielgruppen am besten? Es geht nicht primär um die Frage: Müssen wir nicht endlich auch etwas in diesen Medien machen? Ja, wenn dort die Zielgruppen sind. Nein, wenn der Streuverlust einfach zu groß ist und der Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen steht.

Es muss noch ein Punkt herausgestellt werden: Es gibt inzwischen im Bereich der Earned and Shared Media einen Trend, dass diese auch zu Paid Media werden. Die Grenzen verschwimmen zunehmend; sprich: Einige Medien verknüpfen redaktionelle Beiträge mit der Forderung nach finanzieller Unterstützung. Inwieweit das ethisch in Ordnung ist, ist eine nicht ausdiskutierte Debatte. De facto gibt es diesen Trend und Unternehmen tun gut daran, ihre Budgetverteilung hierauf abzustimmen.

„PESO“ schafft Ordnung im medialen Durcheinander

Natürlich waren die beschriebenen Medienkanäle auch vor der Erfindung des Begriffs „PESO“ bekannt. Mit „PESO“ existiert aber jetzt ein Schlüssel, die neue Medienlandschaft klarer als bisher zu kategorisieren. Er hilft Kunden und Agenturen, die Medienlandschaft mit einem für alle Beteiligten nachvollziehbaren Modell übersichtlich aufzuteilen und die einzelnen Medien mit Kriterien wie „Skalierbarkeit“, „Konsistenz“, „Glaubwürdigkeit“, „Kontrollierbarkeit“ auf den Nutzen hin genauer zu beschreiben.

Wenn an dieser Front Klarheit gewonnen ist, sollten sich die Unternehmen wieder darauf besinnen, was sie auch früher schon getan haben: Genau definieren, wer ihre Zielgruppen sind und auf welchen medialen Kanälen diese am besten unter Berücksichtigung der Kosten-Nutzen-Ratio zu erreichen sind. Niemand hat so viel Geld, dass er alles machen kann. Es geht angesichts der Unzahl an Kanälen und Medien mehr denn je darum, das Richtige zu tun – mit dem Geld, was zur Verfügung steht.

Angesichts der Komplexität der Aufgabe ist die Vorarbeit der Schlüssel zum Erfolg. Und daher macht es auch Sinn, dass Marketing- und Kommunikationsleitung das überkommene Agentur-Schubladendenken aufgeben. Je enger sie schon bei der Erstellung des Briefings multidisziplinär mit ihren Werbe-, PR- und Online-Agenturen zusammenarbeiten, umso besser. Angesichts der PESO-Komplexität macht es jedenfalls keinen Sinn mehr, nur den Werbern die Rolle der Lead Agency zu überlassen. Aber das ist ein schönes Thema für einen weiteren Artikel …

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Author: Uwe Schmidt, CEO der Industrie-Contact
Bildnachweis: Spin Sucks by Gini Dietrich