Influencer als Markenbotschafter

Mehr als nur prominente Testimonials

Unternehmen setzen bei der Vermarktung ihrer Produkte immer seltener auf klassische Werbebotschafter, denn diese werden durch Internetpersönlichkeiten mit tausenden von Followern auf sozialen Netzwerken abgelöst. Weshalb auch nicht? Durch einen Post in einem sozialen Netzwerk wie Instagram können in kürzester Zeit große Reichweiten erzielt werden und lassen die Markenwahrnehmung so viel intensiver steigern.

Sogenannte Influencer sind dabei eine Erscheinung, die es erst seit der Entstehung der sozialen Netzwerke gibt. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW, 2017) sind Influencer Personen, die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in diversen sozialen Plattformen auch werbliche Dienste anbieten und als Markenbotschafter fungieren können. Neuesten Studien und Umfragen zufolge sind Influencer mit einer der wichtigsten Trends im digitalen Marketing.

Dabei können diese Internetpersönlichkeiten vor allem dadurch punkten, dass sie bereits eine seit Jahren aufgebaute Followerschaft haben, die sie über authentische Kommunikation leichter erreichen können als ein unpersönlicher Werbebotschafter. Denn im Gegensatz zu diesen können Influencer das Meinungsbild vieler Menschen direkt auf ihren eigenen Blogs und Social-Media-Kanälen beeinflussen. Sie besitzen das Vertrauen ihrer Anhängerschaft und können so als „Experten“ Beurteilungen, Empfehlungen und Tipps abgeben. Gerade dadurch werden sie für Unternehmen zur Bewerbung ihrer Produkte immer interessanter. Dabei sind Influencer nicht zwangsläufig einfach nur prominente Testimonials, sondern können unterschiedliche Funktionen übernehmen.

Jede der drei Gruppen bietet lukrative Vorteile für ein Unternehmen. Unabhängig vom Alter oder dem Kanal des Influencers erreichen sie optimal ihre jeweilige Zielgruppe. Bei der Wahl der passenden Influencer für das eigene Unternehmen sollte daher das Augenmerk auf der digitalen Reichweite, der Engagement-Rate, der Follower-Anzahl und dem Meinungsbild der Community geachtet werden. Sie geben eine Einschätzung darüber, welche Größe die Internetpersönlichkeit besitzt (Abbildung 2). Außerdem haben diese Kriterien auch maßgeblichen Einfluss darauf, wie viel für den Einsatz der Influencer bezahlt werden muss, welche Reichweiten realistisch möglich sind und welche potenzielle Wirkung durch das Social-Media-Marketing erzielt werden kann.

Bevor sich ein Unternehmen für einen Influencer entscheidet, sollte es sich mehrere Fragen stellen:

1. Welche Marketingziele sollen erreicht werden und wieviel Budget steht dafür zur Verfügung? Und werden diese Ziele am besten durch Social-Media-Marketing bzw. Relations  erreicht?

   Diese Fragen klären, ob es für das Unternehmen strategisch gesehen die beste Entscheidung ist, auf Influencer bei ihrer Vermarktung zu setzten. Nur weil es ein aktueller Trend ist muss das nicht automatisch der beste Weg sein. Möchte man beispielsweise eine etwas ältere Zielgruppe erreichen, welche weniger Social-Media-affin ist, wäre eine Kampagne über klassische Kanäle möglicherweise zielführender.

2. Handelt es sich bei der geplanten Marketingmaßnahme um eine einmalige Aktion oder soll sie als dauerhafte Maßnahme bestehen?
3. Welche Influencer kommen als relevante Kandidaten in Frage, um das Unternehmen bzw. das Produkt zu bewerben?

   Dabei spielt es vor allem eine Rolle, welches Image und welche Wertvorstellungen die Person vertritt und ob sie mit der Unternehmensphilosophie harmoniert. Eine große Reichweite allein garantiert keinen Erfolg, wenn der Influencer mit abwertender Meinung dem Produkt bzw. dem Unternehmen gegenübersteht und dies auch bereits öffentlich kommuniziert hat. Jegliche Bewerbung des Produktes durch diese Person wäre dadurch unglaubwürdig.

   Um den idealen Partner für das eigene Unternehmen zu finden, gibt es inzwischen mehrere Online-Tools – beispielsweise das sogenannte „Likometer“. Dies ermöglicht es Unternehmen durch verschiedene Screening-Parameter, Auswahlkriterien und Filtermöglichkeiten, den passenden Kandidaten zu finden. Beispielsweise kann gezielt nach unterschiedlichen Regionen oder übergeordneten Themenbereichen gesucht werden.

   Dies und ähnliche Tools machen die Suche nach geeigneten Partnern erheblich leichter, da man mit einem minimalen Aufwand in relativ kurzer Zeit und vor allem ohne finanzielle Mittel den passenden Werbebotschafter finden kann. Das könnte vor allem für kleinere Unternehmen eine Chance sein, regionale Partner ausfindig zu machen.

4. Wie wird der Einsatz eines Influencers finanziert bzw. welches Budget muss eingeplant werden?

   Da Influencer nicht gleich Influencer ist, gibt es abhängig von der Größe und Reichweite unterschiedliche Preisklassen. Logisch ist, dass, wenn man Internetpersönlichkeiten mit größerer Reichweite nutzen möchte, darauf gefasst sein zu müssen, höhere Honorare zu bezahlen und kostenlos Produkte bereitzustellen, sei es für Gewinnspiele oder für den Influencer selbst. Es sollte direkt bei der Planung feststehen, welches Budget man für das Social-Media-Marketing bereitstellt und ob man das gesamte Budget auf einen größeren Kanal oder mehrere kleinere verteilt.

Unternehmen können durch die Zusammenarbeit mit Influencern nachhaltig profitieren, so kann beispielsweise die Kaufbereitschaft der Kunden unterstützt, das Image der Produkte und Dienstleistungen positiv angehoben sowie die Bekanntheit des Unternehmens gefördert werden. Zudem vermindern sie Streueffekte, die bei klassischen Marketing-Maßnahmen entstehen können. Zu möglichen Maßnahmen gehören u.a.:

Abschließend ist für jedes Unternehmen eine Auswertung der erfolgten Maßnahmen wichtig, um deren Erfolg einschätzen zu können. Dabei helfen unter anderem die Klickzahlen, die Anzahl der Kommentare oder die allgemeine Engagement-Rate. Durch gezielte Tools wie beispielsweise Google Analytics können zusätzliche Informationen wie die Zielgruppenreichweite und Wachstumsraten ermittelt werden. Über den Influencer direkt lässt sich die Teilnahme an Gewinnspielen messen.

Mit der Entwicklung moderner Kommunikationsmittel bieten sich immer wieder neue Möglichkeiten für das Marketing. Wer also nicht zurückbleiben möchte, muss sich über aktuelle Trends auf dem Laufenden halten und seine Marketing-Maßnahmen an die gegebenen Umstände anpassen.