Die Macht der Blogger und Influencer

… und die Kennzeichnungspflicht werblicher Posts

Blogger und Influencer nehmen eine bedeutsame Rolle im Marketing ein. Marken geben viel Geld aus, um auf erfolgreichen Blogs oder Instagram-Accounts einen Post zu platzieren. Es stellt sich damit die Frage, ob der kommerzielle Zweck eines Posts deutlich erkennbar sein muss. Genügen zum Beispiel Hashtags wie #ad, #spon bzw. #sponsoredby oder muss über dem Post klar und deutlich „Werbung“ oder „Anzeige“ stehen?

Damit durchläuft die Influencer-Szene den gleichen Klärungsprozess wie dies zuvor schon in den Print- und Onlinemedien der Fall war. Dort gab es in den letzten Jahren die Entwicklung, werbliche Artikel im redaktionellen Kontext zu platzieren. Advertorial, Native Advertising oder Content Marketing sind dafür gängige Bezeichnungen. Diese sind deutlich zu kennzeichen, zum Beispiel durch „Werbung“, „Anzeige“ oder „Sponsored Post“.

Gerichtsurteile

Zur Klärung der Situation im Blogger und Influencer-Bereich gibt es inzwischen Urteile wie das des OLG Celle, bei dem es um die Verwendung des Hashtags #ad geht.

Ein bekannter Influencer (mehr als 1 Mio. Follower) hatte einen Beitrag für die Drogeriekette Rossmann auf Instagram gepostet und war dafür auch bezahlt worden. Am Ende des Beitrags stehen sechs Hashtags von denen der zweite #ad war. Das Gericht befand diese Kennzeichnung als nicht ausreichend. Der kommerzielle Zweck müsse auf den ersten Blick hervortreten, befand das OLG. Man darf davon ausgehen, dass diese Auffassung auch für Hashtags wie #spon oder #sponsoredby gelten würde.

Ein anderes Problem hatte die Bloggerin Vreni Frost mit ihrem Blog Neverever.me. Obwohl sie reine Werbung oder Pressereisen an vorderster Stelle kennzeichnet, bekam sie ein Abmahnschreiben von dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), weil sie auf drei Bilder Marken getaggt hatte. Vreni Frost beteuert, dass sie sich die Marken selbst gekauft und in den Bildunterschriften die Marken nicht erwähnt habe. Wahrscheinlich handelt es sich bei dem VSW um eine Einrichtung, deren erstes Ziel ist, Abmahnungen zu verschicken. Wer den Verband googelt stößt auf sehr viele Suchergebnisse, die dies nahelegen. Das hilft Vreni Frost aber nicht weiter. Sie sagt, dass sie den Streit zwar aushalten, aber nicht die damit verbundenen Kosten tragen könne.

Vertrauenskrise

Das Thema hinter dem Thema ist letztlich eine Vertrauenskrise zwischen Bloggern und Influencern auf der einen und ihren Followern auf der anderen Seite. Letztere folgen oftmals mit großer und auch naiver Begeisterung und lassen sich stark beeinflussen. Da die Betreiber mit ihren Blogs und Instagram-Accounts inzwischen zum Teil auch gutes Geld verdienen, lässt daran Zweifel aufkommen, ob jeder gute Tipp wirklich die ehrliche Meinung der Influencer darstellt. Wenn die Studie „Influencer 2.0“ der Düsseldorfer Media-, Content- und Technologie-Agentur Wavemaker stimmt, dann sind für 57 Prozent der Befragten Influencer in erster Linie Personen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Das PR-Journal schreibt dazu:

„Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass die Influencer die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).“

Kennzeichnung muss sein zum Schutze der Nutzer

Eine klare Kennzeichnung wie beim Advertorial durch „Anzeige“ oder „Werbung“ scheint der richtige Weg zu sein, um Transparenz zu ermöglichen und Glaubwürdigkeit wieder herzustellen. Der Nutzer hat dadurch die Chance, selber zu entscheiden, ob er auch die gekauften Posts lesen will. Das ist sicherlich nicht prinzipiell im Sinne der Werbetreibenden, aber ganz sicher im Sinne der Nutzer. Für die Werbetreibenden dürfte die Aussage von Vreni Frost allerdings beruhigend wirken, dass es die Leser [in ihrem Nutzungsverhalten] gar nicht beeinflussen würde, ob Werbung über einem Post stünde.

Weitere Informationen

PR-Journal: Studie: Influencer in der Vertrauenskrise