B2B-Marketing in Deutschland

8 Top-Trends und die Herausforderungen 2023

Das B2B-Marketing steht 2023 vor neuen Aufgaben und Herausforderungen. So hat das Fachportal für B2B-Marketing marconomy in einer Umfrage unter Fachleuten Themen und Strategien herausgearbeitet, die für B2B-Marketers und Trendexperten 2023 relevant sein werden. Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) hat ebenfalls Thesen zu den Trends im B2B-Marketing herausgegeben, die auf einer Online-Befragung von knapp 240 B2B-Marketer beruhen. Im Folgenden sind die resultierenden Trends und Herausforderungen für 2023 zusammengefasst und werden von Fachmeinungen ergänzt.

Top-Trend 1

95% der Befragten sind der Auffassung, dass professionelle und ehrliche interne Kommunikation wird zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen führen wird. Vertrauen und Zuversicht sind wichtige Faktoren für die Produktivität, Motivation und in der Folge auch in der Außenwirkung. Die Qualität der internen Kommunikation ist Grundvoraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit – qualifizierte und motivierte Fachkräfte bilden dafür die Voraussetzung.

Kommunikation als Anker in der Krise

Matthias Bauer, CEO der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG:
Nach Krisenereignissen wie der Covid-19-Pandemie und des Ukrainekriegs verabschieden sich Unternehmen von der Aussicht auf eine krisenfreie Welt. Um als Business mit diesem Umschwung souverän umzugehen, ist eine einfache, reibungslose Kommunikation, sowohl intern als auch im Kontakt zu den Kunden nötig. Nur so kann eine nachhaltige und stabile Transformation der Wertekommunikation während Krisenzeiten gelingen.

Die Konstante in turbulenten Zeiten: Die Kommunikation

Dr. Jochen Kalka, Mitglied der Geschäftsleitung der schoesslers GmbH:
In unberechenbaren Zeiten wie der Covid-19-Pandemie, der Inflation und des schwankenden Börsenwerts ist die unternehmensinterne Kommunikation die wichtigste Variable für Stabilität und Vertrauen. Den MitarbeiterInnen auf Augenhöhe zu begegnen und über Schwankungen und Veränderungen zu informieren, ist der Schlüssel, um Talente und Beziehungen erfolgreich zu fördern. Auch die Kommunikation nach außen gewinnt an Wert: Informationen über sich ändernde Dienstleistungen und Lösungsansätze machen aus einem Unternehmen einen vertrauensvollen Businesspartner.

Top-Trend 2

Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von HR & Marketing im Bereich „Employer Branding“ wird im B2B zum Standard. Dieser Trend weist auf einen Prozess hin – in einigen Unternehmen scheint die Zusammenarbeit von HR und Marketing jedoch noch weit voneinander entfernt zu sein.

Hospitation – ein weit unterschätzter Erfolgsfaktor

Stephan Hellwig, Marketingleiter der OPED GmbH:
Durch ein sich stetig veränderndes Kundenverhalten und die rasche Dynamik des Marktes sind effektive und marktnahe Entscheidungen für Unternehmen essentiell. Dafür ist ein gegenseitiges Verständnis zwischen und innerhalb der einzelnen Unternehmensabteilungen essentiell für den Erfolg des gesamten Unternehmens. Um dieses Verständnis zu vertiefen, eignen sich Hospitationen und Job-Rotationen. Zukünftige Führungskräfte sollen Ihren Unternehmen somit funktionsübergreifende Karrierewege ermöglichen.

Employer Branding braucht Authentizität vor Strategie

Stephanie Krüger, Head of Talent Acquisition bei HRtbeat GmbH, sieht besonders in der Authentizität den Schlüssel für erfolgreiches Employer Branding. Um eine wertvolle und authentische Arbeitgebermarke zu schaffen, wird 2023 eine klare Positionierung von Unternehmen erwartet, um ein Bewusstsein für die Werte zu schaffen, welche sie repräsentieren. Die Menschen rund um das Unternehmen sollten hierbei als wichtigster Teil der Unternehmensidentität verstanden werden. Nur so können MitarbeiterInnen gewonnen und gehalten werden.

Top-Trend 3

Alternative Datenqualifizierung wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Es wird aufgrund veränderter Rahmenbedingungen (z.B. Google Analytics Verbot) notwendig sein, Maßnahmen und Vorgehensweisen zu entwickeln, um außerhalb der bisherigen und zukünftig vielleicht nicht mehr verfügbaren Datenquellen relevante Daten zu gewinnen und zu qualifizieren.

Top-Trend 4

Professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird ein weiterer wesentlicher Differenzierungsfaktor. Nachhaltigkeit ist schon lange ein bedeutendes Thema, wurde aber im Bereich B2B nicht so prominent kommuniziert. Professionalität und Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation sind stark gefordert, um nicht negativ im Kontext von Greenwashing wahrgenommen zu werden.

Top-Trend 5

Datengetriebenes Marketing wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird sich in den nächsten drei Jahren im B2B etablieren. Als Herausforderung zeigen sich Datenerhebung, -management und -schutz.

B2B Marktforschung als Wachstumsmotor in unsicheren Zeiten

Bettina Kriegl, Research Consultant bei der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG:
Um 2023 am Markt erfolgreich zu sein, sind Unternehmen extrem darauf angewiesen, diesen genaustens zu beobachten. Um sich schnellstmöglich an die Menschen hinter den Unternehmen und an ihre Zielgruppe anpassen zu können, ist ein tieferes Verständnis für kulturelle Veränderungen und veränderte Erwartungshaltungen hilfreich. Marktforschung gibt Aufschluss über Kundenmeinungen und neue Trends und bietet somit eine große Chance auf eine zielführende Kommunikations- und Marketingstrategie.

Tracking ist Top-Thema in 2023

Sandro Günther, CEO der Werbeboten Media GmbH:
Um weiterhin erfolgreiche Werbeerfolgskontrollen durchführen zu können, wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, sich mit den Themen Serverside-Tracking und Alternativen wie „Cookieless Ads“ zu beschäftigen. Individuelle Datenstrategien und Marketing Automation werden für B2B-Marketer immer wichtiger werden und somit ein höchst relevanter Trend für das kommende Jahr.

Top-Trend 6

Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird zum Standard. Bisher ist das eher ein Wunsch, denn aus Sicht der Befragten steht das Marketing hier vor einer immensen Herausforderung, gerade im Hinblick auf das Thema Datenschutz.

Rechtslage des Datenschutzes im Auge behalten

Ludwig Schmidt, Director Corporate Governance bei der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG:
Auch 2023 spielt der Datenschutz weiterhin eine zentrale Rolle auf dem Markt. Um nicht den Halt zu verlieren, wird Unternehmen geraten, die Augen stets nach sich ändernden Auflagen und Rechtsurteilen offenzuhalten. Für eine bessere Bewertung können hierfür sogenannte Sparringspartner ein gestellt werden, welche die aktuelle Rechtslage im Auge behalten und diese für die individuellen Ansprüche des Unternehmens einschätzen können.

Automatisieren, individualisieren, integrieren

Gabriele Geiger, Inhaberin assemdee Marketingberatung:
2023 erwartet der Kunde individuelle, auf ihn angepasste Informationen. Hier gilt: Steigt der Automatisierungsgrad, wird die Individualisierung umso bedeutender. Unternehmen setzen somit online als auch offline auf authentische und transparente Kommunikation. Diese setzt eine funktionale Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb voraus.

Top-Trend 7

Account Based Marketing (ABM) wird im B2B-Marketing immer wichtiger. ABM hat sich seit Mitte der 2010er-Jahre aus dem Key-Account-Marketing entwickelt. Das Thema hat im Vergleich zu vorangegangenen Jahren an Relevanz gewonnen und intensiviert die Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf. ABM ist aber zielgruppen- oder branchenspezifisch zu betrachten und daher nicht für jedes Unternehmen geeignet.

Content-Marketing als Wachstumstreiber durch Verstärkung des Marketingteams

Prof. Dr. Carolin Durst, Professorin für Digital Marketing an der Hochschule Ansbach:
Unternehmen werden künftig mehr in personelle Ressourcen investieren, um den gewünschten Effekt des Content-Marketings erzielen zu können. Wichtig ist auch eine zielgerichtete Strategie: Keyword-Analysen, Customer Insights, mehr Kundenkontakt und spezifisches Zielgruppenwissen sind hierbei die bedeutendsten Keywords für das Marketingteam.

Integriertes Leadmanagement

Norbert Schuster, Geschäftsführer der strike2 GmbH:
Um das Potenzial von Leads effizient und zielgerichtet nutzen zu können, müssen Unternehmen Systeme im Leadmanagement einfach, schnell und flexibel integrieren. Die Übertragung von Leads zwischen Vertrieb und Marketing sollte hierbei definiert und stark verankert sein und nicht auf starre Konnektoren übertragen werden. Die Integration von Systemen mit iPaaS Integrationsplattformen können den Erfolg im Leadmanagement signifikant steigern.

Top-Trend 8

Video-Content für Social-Plattformen rückt im B2B-Content-Marketing in den Fokus. Video-Clips sind für alle Altersgruppen interessant, nicht nur für Jugendliche. Eine kreative Bildsprache kann die Marke/das Unternehmen positiv darstellen. Die zielgruppen-und netzwerkgerechte Bespielung der Kanäle wird im Bereich B2B noch als große Herausforderung gesehen.

Herausforderung: Corporate Influencer (Markenbotschafter) sind wesentlicher Bestandteil der Marketingkommunikations-Strategie. Inhalte von Nutzern haben eine deutliche höhere Relevanz für den Algorithmus der Social-Media-Plattformen. Mitarbeitende, die in ihren eigenen digitalen Kanälen Unternehmensthemen kommunizieren, um das Erreichen der betrieblichen Ziele zu unterstützen, sind nur teilweise im B2B angekommen – hier werden weitere Analysen notwendig sein.

Upgrade von Social Media auf die Prioritätenliste von B2B Unternehmen

Torben Fangmann, Leiter strategisches Marketing und Business Development bei LMZ Lenkering:
2023 werden sich Unternehmen durchsetzen, die auf Social Media und Influencer setzen. Zu lange hat die Marktführung unpersönlichen Content produziert, welcher den Kern der Business-Netzwerke jedoch verfehlt: Ein Upgrade der Social Media-Nutzung von Unternehmen ist notwendig und wird zukünftig priorisiert werden.

Recruiting auf TikTok – B2B muss nachziehen

Rainer Grill, Leiter Öffentlichkeitsarbeit bei ZIEHLABEGG SE:
Im kommenden Jahr wird die Social-Media-Plattform TikTok für Unternehmen von Bedeutung sein, um im Recruiting relevant zu bleiben. Die konstant wachsende Reichweite des omnipräsenten Mediums wird auch 2023 nicht stoppen. Fachkräfte-Recruiting über TikTok ist somit eine reale Option der Zukunft.

Herausforderung: Das Metaverse wird die B2B-Live-Kommunikation maßgeblich beeinflussen. Aktuell stehen viele Befragte dem Metaverse im B2B-Kontext noch kritisch gegenüber. Einen digitalen Raum zu nutzen, in dem Menschen durch einen virtuellen Avatar vertreten sind und miteinander interagieren, gibt es z. B. in der Online-Spiele-Community. Für den Bereich B2B zeigen sich mögliche Einsatzfelder und der Nutzen noch diffus, aber interessante Beispiele, wie den digitalen Showroom oder Produktpräsentationen, gibt es bereits.

Die Zukunft liegt im Metaverse

Nik Ruangroj, Head of Brand Marketing und Brand Development bei der WEPA Professional GmbH:
KI-basierte Werbeanzeigen und das Erwerben von Spaces im Metaverse werden in diesem Jahr immer mehr an Bedeutung gewinnen. Hierdurch bieten sich Unternehmen neue Möglichkeiten des Onlinemarketings, die gerade im B2B-Bereich das Kaufangebot erhöhen können. In Asien werden diese Technologien schon seit einigen Jahren angewendet und breiten sich nun auch nach Europa aus.

Weitere wichtige Aspekte des B2B-Marketings im Jahr 2023

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb verschmelzen in der Sales Strategy

Prof. Dr. Jan Wieseke, Professor für Vertriebsmanagement an der Ruhr-Universität Bochum:
Um bei hoher Marktturbulenz und einer niedrigen Zahlungsbereitschaft neue Geschäftsmodelle zu finden und diese effektiv umsetzen zu können, werden 2023 sogenannte „Sales Strategies“ auf Unternehmen zukommen. Das innovative Geschäftsmodell verzahnt die Abteilungen Sales und Strategy eng miteinander und bindet Stellvertreter stärker ein. Dadurch wird auf Augenhöhe agiert und eine ausgewogenere Machtverteilung erreicht.

Kunden zu Fans machen – die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Markus Batta, Bereichsleiter Marketing und Produktmanagement bei der Hermann Sewerin GmbH:
Eine enge und funktionale Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist die Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen und wirtschaftlichen Erfolg. Durch eine enge Verzahnung steuern die verschiedenen Bereiche mit Ihren Stärken bestmöglich zum Erfolg des Unternehmens bei. Die Optimierung des Kundenkontakts sollte zukünftig der Hauptfokus aller beteiligten Abteilungen sein.

Best-of-Breed: Profitieren von Integration

Martin Philipp, Geschäftsführer von Evalanche (SCNetworks GmbH):
Die Integrationsfähigkeit eines Unternehmens ist abhängig von einer zukunftsfähigen Software-Lösung. Diese sollten bestenfalls nach dem Best-of-Breed-Gedanken aufgebaut werden, um Marketing und Vertrieb optimal und reibungslos miteinander zu verzahnen. Mithilfe einer ergänzenden Verknüpfung von verschiedensten Kanälen und Touchpoints kann so eine zukunftsfähige 360-Grad-Kundenkommunikation geschaffen werden.

Die B2B Lead Management Checkliste 2023

Alexander Honeck, Head of Digital Marketing bei LANXESS Deutschland GmbH:
Bevor Unternehmen neue Kunden über digitale Kanäle gewinnen können, müssen mehrere Schritte getätigt werden. Ausschlaggebend für eine geringe Kontaktzeit zwischen der Sales Abteilung und potentiellen Neukunden ist ein gutes Zusammenspiel mit der Marketingabteilung. Eine reibungslose Kooperation ist genauso wichtig wie zielgruppenorientierte Ads und die Wahl des richtigen Lead-Magnets.

Umdenken von Marketing und Sales

Markus Seydaack, Vertriebsleiter bei der EMUGE-Werk Richard Glimpel GmbH & Co. KG:
2023 wird ein neuer Blickwinkel in Bezug auf die Rollen- und Arbeitsverteilung den Erfolg von Sales und Marketing-Abteilungen eines Unternehmens bestimmen. Hierbei versteht das Marketing seine MitarbeiterInnen als individuelle Personal Brands und Markenbotschafter und erstellt betriebsgerechten Content. Für eine wirkungsvolle 360-Grad-Kundenkommunikation wird dieser Content dann auf Social Media integriert. So entsteht eine moderne und hybride Customer Journey.

Flexibilität

Flexibilität hat einen festen Platz im B2B Marketing

Yannick Fasters, Project Manager Tribe Excellence & Performance bei Thyssenkrupp Materials Services:
Um eine koordinierte Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens auch während Zeiten der Planungsunsicherheit garantieren zu können, wird zukünftig auf Flexibilität gesetzt werden. So kann auf Marktereignisse agil reagiert werden und Freigabe- sowie Abstimmungsprozesse werden nicht unnötig in die Länge gezogen.

Die Zukunft des Marketings ist agil

Jenny Gruner, Director Global Marketing bei Hapag-Lloyd AG:
Um sich den immer wechselnden Kundenwünschen optimal anzupassen und auf dem sich stetig wandelnden Markt relevant zu bleiben, ist eine effiziente und vor allem agile Arbeitsorganisation von höchster Priorität. Eine spontane Marketingplanung garantiert eine möglichst schnelle Reaktions- und Anpassungsgeschwindigkeit. Diese sind essentiell für eine agile Zukunft des Marketings.

Markenkommunikation

Crossmediale Customer Journeys

Tina Schäfer, Geschäftsführerin der Vogel Corporate Solutions GmbH:
Aus Sicht der B2B-Kommunikation und Industrie wird 2023 das Jahr der Orientierung und Fokussierung. Unsicherheiten der kommenden Jahre machen eine gute Markenkommunikation für Unternehmen essentiell. Eine crossmedialere Customer Journey soll eine stabile und authentische Marke ermöglichen.

Konkretere B2B Markenkommunikation

Dr. Dennis Vogt, Dozent für Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität St. Gallen:
Durch eine zunehmend geringe Aufmerksamkeitsspanne von Kunden ist für den Erfolg eines Unternehmens essentiell sich von der Konkurrenz abzuheben. Um für Begeisterung sorgen zu können, werden Methoden angewendet werden, welche die Zielgruppe erfolgreich ansprechen. Hierbei sollte der Mehrwert des Produkts plakativ und effektiv herausgestellt und anschaulich visualisiert werden.

Social Selling

2023 auf Social Selling setzen

Prof. Dr. Philipp Schmid, Professor Geschäftsentwicklung und Vertrieb, Fakultät Maschinenbau bei der Hochschule Kempten:
2023 wird, in Hinblick auf Messbarkeit und Umsatz, der gleiche Anspruch an das Social Selling gestellt werden, wie an einen Messeauftritt oder einen Kundenbesuch. Dazu bedarf es kritisches Hinterfragen der Investitionen und Tools von Unternehmen. Da herkömmliche Methoden der Kundenbindung und Neugewinnung wieder möglich sind, ist es umso wichtiger, die Vertriebsstrategie neu zu definieren und gegebenenfalls anzupassen.

Social Selling gewinnt an Bedeutung

Matthias Haberler, Head of Product Management und B2B Workspace Marketing bei Canon Austria GmbH:
Das Social Selling ist in den letzten Jahren für Unternehmen stetig wichtiger geworden und wird 2023 in den Vordergrund rücken. Betrieben wird geraten, durch eine strategische Integration der sozialen Medien Social Credibility zu erzielen. Hierbei ist eine Interaktion mit der Community ausschlaggebend, denn diese schafft Vertrauen.

Digitale Zukunft

Digitale Erlebnisse im B2B wichtiger denn je

Tushar Marwaha, Commercial Director DACH bei Ibexa:
Bis zum Jahre 2025 werden rund 80 % der B2B-Vertriebsinteraktionen zwischen Anbieter und Käufer digital stattfinden. Um Kunden ein digitales und reibungsloses Kauferlebnis garantieren zu können, kann eine Kombination aus Omni-Channel-Ansatz und Customer-Experience Unternehmen unterstützen. Dafür erforderlich ist eine Integration von ERP und CRM in das E-Commerce-System.

Der One-Stop-Shop ist die Zukunft des B2B Commerce

Denis Wiegel, Senior Vice President Sales & Marketing Industrial bei Schaeffler Technologies AG & Co. KG:
Um Kunden einen entscheidenden Mehrwert zu bieten und ihnen somit eine Arbeitsalltagserleichterung ermöglichen zu können, setzen Unternehmen zukünftig auf eine Central-Hub-Strategie und einen nahtlosen Informationstransfer zwischen Marketing und Sales. Das Schaffen einer Plattform, die sowohl Kunden- als auch Marketing- und Sales-Bedürfnissen nachkommt, spart nicht nur Zeit und Ressourcen, sondern bietet auch ein konkurrenzfähiges Sales-Instrument für die Kundenzufriedenheit.

Marketing Transformation Mindset löst traditionelle Vertriebsstrukturen ab

Susanne Trautmann, Gründerin von Marketing Canvas:
Digital wird 2023 zum Normalzustand. Um proaktiv als Transformationsbegleiter voranzuschreiten, ist digitale Kommunikation und eine durchdachte Social-Media-Strategie für B2B Unternehmen das A und O. Hierbei liegt die individuelle und persönliche Kommunikation mit den Kunden im Fokus, denn nur so kann ein Unternehmen an digitaler Authentizität gewinnen.

Weiteres

Neben Kreativität zählt auch der Wille

Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing bei der Geberit Vertriebs GmbH:
In Folge der Covid-19-Pandemie haben physischen Messen und Business-Events mit einer Flut an Absagen zu kämpfen. Gleichzeitig verliert auch das alternative, ausschließlich online angebotene Programm, das sich während der Krise noch großer Beliebtheit erfreute, an Interessenten. Der Wunsch nach einem hybriden Angebot durch die Unternehmen, an welches sich die Dienstleistungsbranche schon umfassend angepasst hat, wächst täglich. Hierfür ist eine schnelle, kreative Umstellung der Unternehmen gefragt.

Internationales B2B Marketing

Nils Horstmann, Gründer und Geschäftsführer der eviom GmbH:
Globalisierung und die internationale Vernetzung von Unternehmen ist und bleibt ein wichtiges Thema. Die richtigen Unternehmensstrategien und die Anpassung bestehender Prozesse an lokale Märkte ist wichtig, um erfolgreich neue Länder und Märkte erschließen zu können. Interkulturelle Kompetenzen in der B2B-Kommunikation sind hierfür von enormer Wichtigkeit.

Content (R)evolution dank situativem Content-Marketing (SCM)

Olaf Mörk, Director Marketing bei Mörketing:
Für erfolgreiches Content-Marketing 2023, wird auf situatives Content-Marketing (SCM) gesetzt werden. Klassisches Content-Marketing verliert an Bedeutung und erreicht die Zielgruppe kaum noch. Um eine höhere Relevanz zu erreichen, ist die Sichtbarkeit in Suchmaschinen essentiell. Nur so kann der Umsatz eines Unternehmens in Zukunft gesteigert werden.

Die Top-Themen 2023: CRO, EB und RCC

Prof. Dr. Uwe Seebacher, Professor für Predictive Intelligence an der Hochschule München:
Conversation-Rate-Optimierung (CRO), Employer Branding (EP), sowie Reengineering Corporate Communication (RCC) sind 2023 für b2B Unternehmen höchst relevante Keywords. Um sich von der 1-2-1 Kommunikation hin zur All-2-All-Interaktion zu transformieren, ist eine Umstellung der internen Kommunikationsstrategie von Unternehmen nötig. Dabei sollte der Fokus auf Digitalisierung und Automatisierung gelegt werden. Nur so können Unternehmen sich nachhaltig schützen und potentielle Risiken optimal handhaben.