B2B-Marketing in Deutschland

Trends und Herausforderungen 2023

Zehn Trendthesen zum B2B-Marketing hat der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) aufgestellt und dazu online 239 B2B-Marketer befragt.

Hier die resultierenden Trends und Herausforderungen für 2023 zusammengefasst:

95% der Befragten bestätigen den Top-Trend 1: Professionelle und ehrliche interne Kommunikation wird zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen führen. Vertrauen und Zuversicht sind wichtige Faktoren für die Produktivität, Motivation und in der Folge auch in der Außenwirkung. Die Qualität der internen Kommunikation ist Grundvoraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit – qualifizierte und motivierte Fachkräfte bilden dafür die Voraussetzung.

Top-Trend 2: Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von HR & Marketing im Bereich „Employer Branding“ wird im B2B zum Standard. Dieser Trend weist auf einen Prozess hin – stellenweise scheint die Zusammenarbeit von HR und Marketing jedoch noch weit voneinander entfernt zu sein.

Top-Trend 3: Alternative Datenqualifizierung wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Es wird aufgrund veränderter Rahmenbedingungen (z.B. Google Analytics Verbot) notwendig sein, Maßnahmen und Vorgehensweisen zu entwickeln, um außerhalb der bisherigen und zukünftig vielleicht nicht mehr verfügbaren Datenquellen relevante Daten zu gewinnen und zu qualifizieren.

Top-Trend 4: Professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird zum wesentlichen Differenzierungsfaktor. Nachhaltigkeit ist schon lange ein bedeutendes Thema, wurde aber im Bereich B2B nicht so prominent kommuniziert. Professionalität und Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation sind stark gefordert, um nicht negativ im Kontext von Greenwashing wahrgenommen zu werden.

Top-Trend 5: Datengetriebenes Marketing wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird sich in den nächsten drei Jahren im B2B etablieren. Als Herausforderung zeigen sich Datenerhebung, -management und -schutz.

Top-Trend 6: Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird zum Standard. Bisher ist das eher ein Wunsch, denn aus Sicht der Befragten steht das Marketing hier vor einer immensen Herausforderung, gerade im Hinblick auf das Thema Datenschutz.

Top-Trend 7: Account Based Marketing (ABM) wird zu im B2B-Marketing immer wichtiger. ABM hat sich seit Mitte der 2010er-Jahre aus dem Key-Account-Marketing entwickelt. Das Thema hat im Vergleich zu vorangegangenen Jahren an Relevanz gewonnen und intensiviert die Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf. ABM ist aber zielgruppen- oder branchenspezifisch zu betrachten und daher nicht für jedes Unternehmen geeignet.

Top-Trend 8 & Herausforderung: Video-Content für Social-Plattformen rückt im B2B-Content-Marketing in den Fokus. Video-Clips sind für alle Altersgruppen interessant, nicht nur für Jugendliche. Eine kreative Bildsprache kann die Marke/das Unternehmen positiv darstellen. Die zielgruppen-und netzwerkgerechte Bespielung der Kanäle wird im Bereich B2B noch als große Herausforderung gesehen.

Top-Herausforderung: Corporate Influencer (Markenbotschafter) sind wesentlicher Bestandteil der Marketingkommunikations-Strategie. Inhalte von Nutzern haben eine deutliche höhere Relevanz für den Algorithmus der Social-Media-Plattformen. Mitarbeitende, die in ihren eigenen digitalen Kanälen Unternehmensthemen kommunizieren, um das Erreichen der betrieblichen Ziele zu unterstützen, sind nur teilweise im B2B angekommen – hier werden weitere Analysen notwendig sein.

Top-Herausforderung: Das Metaverse wird die B2B-Live-Kommunikation maßgeblich beeinflussen. Aktuell stehen viele Befragte dem Metaverse im B2B-Kontext noch kritisch gegenüber. Einen digitalen Raum zu nutzen, in dem Menschen durch einen virtuellen Avatar vertreten sind und miteinander interagieren, gibt es z. B. in der Online-Spiele-Community. Für den Bereich B2B zeigen sich mögliche Einsatzfelder und der Nutzen noch diffus, aber interessante Beispiele, wie den digitalen Showroom oder Produktpräsentationen, gibt es bereits.

Die ausführliche Zusammenfassung der Ergebnisse gibt die Website des bvik.