6 Fehler, die es bei der Arbeit mit Medien zu vermeiden gilt

Die häufigsten Fehler bei der Kommunikation

Erfolgreiche Kommunikation mit den Medien ist der Schlüssel zur Lancierung von Pressemeldungen. Was sind die häufigsten Fehler?

1. Online-Auftritt und Kommunikation passen nicht zusammen
   Erhält ein Journalist eine Pressemeldung, wird er auch Online zu dem Thema bzw. dem Unternehmen recherchieren, bevor es zu einer Veröffentlichung kommt: In der Regel nimmt er dazu bereits veröffentlichte Berichte, Bewertungen und den Online-Auftritt in Augenschein. Es ist daher extrem wichtig, dass die Kernaussagen auf beiden Kanälen zusammenpassen. Erstens sollten die Online-Angebote (Website + Social-Media-Kanäle) leicht zu finden sein, und zweitens sollten sie sich inhaltlich nicht mit der Pressemeldung widersprechen. Daher müssen alle Online-Angebote schnell auffindbar, gut strukturiert und leicht zu navigieren sein und eine einheitliche Message haben: D.h. der gesamte Online-Auftritt muss die direkte Kommunikation mit den Medien unterstützen.
   So können Fehler vermieden werden:
   Bevor die Presse angesprochen wird, muss klar definiert werden, welches Bild des Absenders vermittelt werden soll: Wofür steht das Unternehmen, welche Ziele und Zielgruppen sollen erreicht werden …? Als Hilfestellung können 2, 3 Key-Messages formuliert werden, die dann bei jeder Medienansprache Berücksichtigung finden sollten. Diese sind identisch mit den Informationen auf der Firmen-website sowie den Social-Media-Kanälen.
2. Es fehlt die Story
   Jede Pressemeldung braucht das berühmte Storytelling, quasi die Emotionalisierung von reinen Fakten. Zahlen, Daten und Fakten über ein Unternehmen reichen nicht aus, um einen für den Leser interessanten Beitrag zu verfassen. Sie würden lediglich das Interesse von Branchenmagazinen wecken – Tageszeitungen brauchen darüber hinaus einen aktuellen Aufhänger. Leider erhalten Journalisten täglich Pressemitteilungen, die über ein Unternehmensporträt oder -geschichte nicht hinausgehen und somit für eine Berichterstattung ungeeignet sind.
   So können Fehler vermieden werden:
   Es ist daher wichtig, sich einen interessanten Aufhänger zu überlegen, bevor man die Medien kontaktiert. Der kann bereits aus der Headline hervorgehen. Der Aufhänger soll neugierig machen, Interesse bei den Medienvertretern wecken bzw. zum Weiterlesen anregen. Punkte sind, Aufmerksamkeit zu erregen, die SEO-relevanten Keywords einzubeziehen, wichtige Zahlen zu nennen und Emotionen anzusprechen. Diese Schlagzeile war zum Beispiel in Bauernzeitschriften sehr erfolgreich: „Ein kleiner Fehler, der einen Bauern 3000 € kostete“.
3. Ansprache der falschen Kontaktpersonen
   Ein gut recherchierter Presseverteiler ist das A und O einer erfolgreichen Pressearbeit. Leider bieten viele aktuell auf dem Markt befindlichen Recherchetools keine Aktualität bzw. wird oft lediglich die Chefredaktion eines Mediums aufgeführt. Es lohnt sich daher, die Zielmedien konkret einzugrenzen und ggf. die passenden Ressortleiter bzw. Fachredakteure einzeln zu recherchieren, damit die Message auch ihr Ziel erreicht. Eingehende E-Mails werden in den Redaktionen innerhalb von Sekunden überflogen und gelöscht. Ist der Adressat nicht der richtige Ansprechpartner, wird er nach mehrfachen Emails ggf. darum bitten, ihn aus dem Verteiler zu löschen … Er ist somit auch zukünftig nicht an weiteren Themen interessiert, auch wenn sie evtl. für ihn relevant sein könnten. Sehr schade!
   So können Fehler vermieden werden:
   Wer sich mit seinen Zielmedien beschäftigt, findet schnell heraus, ob das Medium (egal ob Online-Magazin, Zeitschrift, Tageszeitung, TV-Sendung oder Radio-Show) wirklich für das Thema geeignet ist. Online lässt sich häufig recherchieren, welcher Redakteur/in für das entsprechende Thematik zuständig ist. Andernfalls kann man die Redaktion direkt anrufen, um den passenden Journalisten ausfindig zu machen. Die Chance auf Erfolg ist so am größten!
4. Generische Kontaktdaten sind nicht zielführend
   Um den passenden Empfänger auch wirklich direkt zu erreichen, ist es nötig, seine persönliche Email-Adresse zu recherchieren. Insbesondere in Corona-Zeiten arbeiten viele Journalisten im Home-Office, und die Chance, sie zu 100% zu erreichen, ist am größten, wenn man sie persönlich anschreibt. Denn den Redaktionspostfächern (z.B. www.ndr.de/visite) gehen leider viele Meldungen unter bzw. ist deren Weg innerhalb der Redaktion schwer nachzuverfolgen.
   So können Fehler vermieden werden:
   Zeit zu investieren, um persönliche Kontaktdaten herauszufinden, ist also schon mal die halbe Miete. Allerdings: Die Kontaktdaten von Journalisten herauszufinden, ist nicht immer leicht. Manchmal stehen sie schön aufgelistet inklusive Themenbereich im Impressum oder in der Autorenbox am Ende eines Beitrags. Eine andere Möglichkeit ist die Online-Recherche auf den Social-Media-Profilen der entsprechenden Person oder in Journalisten-Datenbanken.
5. Unpersönliche Journalisten-Ansprache
   Das Email-Anschreiben ist der erste Eindruck einer Presseaussendung und sollte keinesfalls unpersönlich sein wie etwa: „Sehr geehrte Damen und Herren, im Anhang finden Sie unsere Pressemeldung über …“. An dieser Stelle sind viele Journalist bereits ausgestiegen.
   So können Fehler vermieden werden:
   Optimal sind individuelle Themenvorschläge an Einzelkontakte statt einer breit gestreuten Pressemeldung an einen großen Verteiler. Auch wenn sich eine Meldung generell für Beiträge in Wirtschaftsressorts eignet, so hat doch jedes Medium einen anderen Schwerpunkt und Blickwinkel. In einem persönlichen Anschreiben kann zum Ausdruck gebracht werden, dass man sich mit der Arbeit der Person auseinandergesetzt hat bzw. sich Gedanken gemacht hat, welche Aspekte der Meldung für sie am interessanten sein könnten. Für grundlegende Informationen kann zusätzlich die Pressemeldung, das Factsheet oder ein Foto als Anlage versendet werden.
6. Falsches Timing
   Nachdem die Pressemeldung endlich fertiggestellt und die Zielmedien und Kontaktpersonen sorgfältig recherchiert worden sind, ist das richtige Timing der Aussendung ebenfalls enorm wichtig für den Erfolg. Ein Freitagnachmittag ist z.B. denkbar ungünstig für eine Presse-Aussendung.
   So können Fehler vermieden werden:
   Jedes Medium hat abhängig von seinen Erscheinungsintervallen einen anderen Arbeitszyklus. Eine Tageszeitung z.B. hat einen deutlich kürzeren Zyklus als ein Monats-Magazin. Kurz vor Druckunterlagenschluss oder Ausstrahlung in TV und Radio sind Redaktionen in der Regel im Stress und mit ihrer Aufmerksamkeit woanders als bei einer eingehenden Pressinformation. Saisonalität ist ebenfalls ein entscheidender Faktor für das Timing der Aussendung: So ist z.B. ein Thema über Hautverletzungen bei der Gartenarbeit und deren Therapie mit dem Produkt XY ideal für Frühjahr und Sommer, weniger aber für den Winter geeignet. Denn die Medien berichten über aktuell zur Jahreszeit passende Themen, z.B. Diäten zum Jahresbeginn, Sonnenschutz im Sommer etc. … Wichtig zu Bedenken ist dabei die Vorlaufzeit, d.h. von Produktionsbeginn z.B. des Monatsmagazins bis hin zum Redaktionsschluss. Dabei kann es sich dabei ggf. um mehrere Monate handeln. Es gilt daher, den optimalen Zeitpunkt zu erwischen, um den Redakteur im richtigen Moment mit dem passenden Thema zu konfrontieren.

Viel Erfolg wünscht Ihr IC-Team 😉