Story-Telling und Story-Doing

Das gleiche oder doch ganz unterschiedlich?

Von Story-Telling haben die meisten bereits gehört. Dabei geht es in der Marketingwelt darum, eine Geschichte rund um das zu vermarktende Produkt zu erzählen, um so den potenziellen Kunden zu begeistern und zu informieren. Davon hatte selbstverständlich auch unsere Praktikantin gehört. Umso erstaunter saß sie im Meeting, als der Kunde sich plötzlich an die versammelten Mitarbeiter wendete und verkündete, dass es ihm vor allem um das Story-Doing gehen würde.

Darauf folgte Verwirrung seitens der Praktikantin. Story-Doing? War das bloß eine andere Bezeichnung für Story-Telling? Hatte sie sich verhört? Meinte der Kunde vielleicht Story-Telling, hatte aber den Begriff verwechselt? Nach Abschluss des Meetings folgte dann die Recherche und folgendes konnte sie herausfinden:

Story-Telling vs. Story-Doing: Definition und Unterschiede

Der Unterschied zwischen Story-Telling und Story-Doing liegt in der aktiven Partizipation. Während beim Story-Telling lediglich eine Geschichte erzählt wird, legt Story-Doing sein Augenmerk darauf, dass diese Geschichte durch das Unternehmen gelebt wird. Es ist nicht nur Unterhaltung, sondern fordert aktives Mitmachen, wobei die Geschichte im Mittelpunkt des Unternehmens steht und in alle Services und Produkte mit eingebaut wird. Dafür gibt es inzwischen sogar eine Übersicht von 6 essentielle Faktoren, die das Story-Doing vom Story-Telling abheben:

• Es gibt eine Geschichte
• Die Geschichte hat Ziele, die über kommerzielle Ambitionen hinaus gehen
• In der Geschichte ist ein klarer „Gegner“ definiert
• Die Geschichte wird dazu genutzt, um im Unternehmen in Aktion zu treten
• Es wurden ein paar ikonische, transformative Aktionen definiert, auf die sich das Unternehmen fokussiert
• Menschen außerhalb des Unternehmens nehmen an der Geschichte teil

Und auch erfolgsmäßig lassen sich Unterschiede feststellen. „Story-Doing-Unternehmen“ erzielen in der Regel stärkere Erfolge als klassische „Story-Telling-Unternehmen“, vor allem im Bereich Social Media. Doch bedeutet das, dass Unternehmen vollständig auf Story-Doing umstellen sollten? So direkt lässt sich das nicht sagen, denn Story-Doing ist lediglich ein Teil des Story-Telling: ohne eine Geschichte hinter der Handlung ist dieses nutzlos und nicht zielführend. Es muss zunächst eine Brand Story kreiert werden auf Basis derer dann agiert wird. Somit kann Story-Doing ohne Story-Telling betrieben werden.

Beim Story-Doing gilt es, die erzählte Geschichte aktiv zu leben

Die eigentliche Problematik liegt darin, dass viele Unternehmen durchaus bereits erfolgreich Story-Telling betreiben, ihre erzählte Geschichte allerdings nicht aktiv leben und sie nicht in ihren Firmenalltag integrieren. Lebt ein Unternehmen die Geschichte, die es nach außen hin präsentiert, dann schafft es ein ganzheitliches Erscheinungsbild, in das Kunden und Partner vertrauen können.

Allerdings bleibt immer noch die Frage, wie man erfolgreich Story-Doing betreibt. Dabei spielt es zunächst erstmal überhaupt keine Rolle, wie groß oder wie klein die Aktionen am Ende werden. Man sollte folgende Fragen beantworten können:

• Was ist unsere Unternehmensgeschichte?
• Was ist unser den kommerziellen Zielen übergeordnetes Ziel?
• Was/wer ist unser „Gegner“?
• Gibt es Innovationen (Events, Unternehmenskultur, Geschäftsmodell)?

Sofern man auf alle die Fragen entsprechende Antworten gefunden hat, muss man sich überlegen, ob sich diese Antworten auch in den Produkten, Dienstleistungen, der eigenen Firmenidentität, dem Können und der eigenen Unternehmenskultur widerspiegeln. Wenn dem so ist, dann ist man eigentlich schon fast dabei, erfolgreiches Story-Doing zu praktizieren.

Story-Doing: Zielgruppen dazu animieren, sich aktiv zu beteiligen

Im zweiten Schritt müssen noch die entsprechenden Zielgruppen animiert werden, sich auch aktiv an der gewählten Botschaft zu beteiligen. Dafür muss dem Unternehmen klar sein, auf welchen Kanälen seine Zielgruppe am häufigsten aktiv ist und wie sie am liebsten kommunizieren. Außerdem sollte die eigene Botschaft auch ein Thema behandeln, das für die Zielgruppe von Interesse ist und mit dem eigenen Produkt in Verbindung steht. Denn egal wie gut die Geschichte ist: Wenn sie nichts mit dem eigenen Produkt zu tun hat, ist sie unglaubwürdig und ohne jeden Zusammenhang.

Wenn die Interessen und Bedürfnisse der Kunden aufgegriffen wurden hat, man die Kernelemente seiner Insight Story zusammen. Darauf müssen soziale Aktionen folgen, die diese Insight Story umsetzen. Beispielsweise sollte man nicht nur über Umweltschutz reden, sondern aktiv Events organisieren, etwa zum gemeinsamen Müllsammeln am örtlichen Badestrand. Dabei spielt die Größe des Events keine Rolle. So kann auch ein Unternehmen, welches für Familienfreundlichkeit steht, ein kleines Familienfest in den eigenen Räumlichkeiten organisieren. Wichtig ist es, die Zielgruppe zum Mitmachen zu animieren und neue innovative Darstellungsformen zu nutzen. Wenn man es schafft, dass das eigene Unternehmen die Geschichte lebt, dann hat man es geschafft Story-Doing umzusetzen.